品牌定位成功實施的5個關鍵步驟

【關注:187次】【作者:安得廣告

強大的品牌需要做出可靠、相關和獨特的品牌承諾。更重要的是,他們每天都在實現這些目標。

社交媒體和其他數字創新的發展改變了品牌世界。它已經成為一個擁有眾多頻道的地方,任何人都可以表達他對你的品牌的看法,并向許多人傳播這種觀點。

那怎么管理這種情況呢?答案很簡單:信任。然而,執行往往復雜得多。

人們需要能夠信任您的品牌,這包括您的員工。建立信任需要轉變那些管理組織內品牌的人。我們知道,這對您的核心目標“承諾并證明”非常重要。

信任是這里的杠桿。您的市場必須信任您的品牌。譬如,你的家人和朋友剛剛告訴你,他們在星巴克的體驗有多么驚人。與之相比,你更信任誰?在我們生活的多渠道世界中,客觀,積極的信息很容易傳播。而負面消息可能更容易傳播。因此,請關注您的品牌承諾,并確定您的品牌在其中的表現。

以此為出發點,成都安得品牌策劃公司帶大家回顧一下我們對品牌承諾的定義。

品牌承諾

品牌承諾澄清了品牌代表的含義,這是利益相關者選擇特定品牌的最重要原因之一。這種承諾通常通過口號或標語明確傳達,但也可以通過與利益相關者的溝通和行為來隱含地傳達。

品牌成功源于整個組織中證明的相關品牌承諾。每一天它都可以看作組織的DNA。史蒂夫喬布斯在1997年解決了這個問題:“對我而言,營銷是關于價值觀的。這是一個非常復雜的世界; 這是一個非常嘈雜的世界。我們不會有機會讓人們記住很多關于我們的事情。因此,我們必須非常清楚:我們希望他們了解我們什么。“

總而言之,在您的品牌與利益相關者接觸的每一刻,你都要為他們提供正確的品牌外觀和感覺。這意味著你必須努力保持你的承諾的一致性。

品牌證明點

客戶對品牌的期望最小的是,品牌的體驗符合所做的承諾。品牌證明應該至少等于品牌承諾,以避免讓客戶失望。為了證明品牌承諾,一切都必須到位。客戶會通過不同渠道體驗品牌承諾:電話,商店/地點,網站,其他數字渠道以及面對面的聯系。

隨著當下社會和技術的發展,您在傳播中的承諾被給予證明變得很有必要。消費者變得更加自信,而隨著Twitter和Facebook等社交媒體平臺的推出,他們能夠向許多粉絲和朋友廣播他們的觀點。如果品牌承諾與品牌證明不一致,這會被立即將其傳達給遍布全球的大量人群。結果是品牌的可信度會受到侵蝕。

多年來,一個品牌應該具有吸引力的外觀。如今,承諾被視為行為的核心驅動力。品牌外部焦點——由有吸引力的電視廣告和引人注目的廣告活動支持的——已經讓位于品牌證明,作為整個組織的指導原則。品牌接觸點是品牌與客戶,員工,合作伙伴和其他利益相關者互動的任何地方(在線和離線)。當品牌接觸點展示品牌承諾時,我們將其稱為品牌證明點。

案例:星巴克

具有一致品牌承諾和品牌證明的品牌的一個很好的例子是星巴克。員工友好而快捷,擁有現代家具,輕松的音樂和宜人的香氣,營造出溫馨的氛圍。此外,他們的產品系列在世界各地都是一樣的。該公司對人員和環境負責任。最值得注意的是,他們以完全相同的方式傳達他們的品牌承諾——不僅在商店,而且在Twitter,Facebook,企業網站,無處不在。他們很熱情,提供快捷的服務,而且很明顯看到,他們對咖啡充滿熱情。

從新品牌定位到實施

強大的品牌地位是一個成功的組織的基礎。例如,組織向市場展示自己最常見的因素是品牌個性,品牌價值和品牌承諾。這些特征定義了品牌的感知方式。

品牌的變化需要大量的時間。需要時間和精力來達成共識:組織的哪些特征,是最相關的;最合適的;與員工產生共鳴的;與競爭相比最具特色的。

確定品牌定位后,必須在整個組織內實施。這比定位的開發要困難得多。你從哪里開始的?僅僅表達您的品牌在您的傳播中的定位已不再足以贏得您的市場,員工和各種受眾的信任。一個強大的品牌賴以存在的定位,不僅在于其營銷和溝通,而在其所做的一切。

它涉及所有產品和服務的特點,以及品牌在各個接觸點的各個方面的體驗。如果你想以正確的方式做到這一點,那么讓整個組織參與其中并且不限于僅涉及營銷傳播或品牌管理部門是值得的。

有許多步驟可幫助您在整個組織中成功實施新的品牌定位。

(一)準備

成功的品牌定位實施始于智能規劃和準備。定位是品牌代表的概述。在大多數情況下,它仍然過于復雜和抽象,無法立即應用于組織的所有部分。使品牌定位具體化:客戶對每個品牌接觸點的品牌有什么期望?要為實際實施做好準備,請執行以下五個步驟

1. 確定最重要的接觸時刻和/或通道

首先確定哪些類別的聯系時刻或點與您的組織最相關。最多選擇五個。不確定選擇哪個頻道?通過向客戶詢問他們的體驗,了解您在客戶旅程中的真實時刻。這樣做可以幫助您收集足夠的證據來選擇最佳渠道。對于這些頻道中的每一個,您將確定(步驟5)該定位對該特定頻道的體驗意味著什么。

2. 用簡潔的承諾總結品牌定位

強大的品牌定位包含多個元素。在大多數情況下,我們看到了品牌個性和價值觀,但我們也經常看到目標群體,本質,承諾和利益等元素。將定位轉化為代表品牌的一些簡潔描述非常重要。理想情況下,這些是對核心品牌承諾的關注或解釋。最多選擇四個,以便能夠創建組織的明確視圖。

3. 檢查承諾和證據之間的差距

下一步是確定最近制定的承諾的證明程度。承諾和證據之間的任何差距都需要檢查和結束。首先從內部利益相關者處收集這些信息。選擇一個多元化的利益相關者群體,他們可以在后期擔任品牌大使,并且在實施和改善品牌定位方面也可以發揮重要作用。

4. 繪制客戶和潛在客戶的需求和期望

通過這些品牌大使的投入,您將有一個很好的基礎來映射客戶的體驗,期望和需求。客戶如何體驗品牌?這符合你的承諾嗎?考慮到這些承諾,客戶認為品牌可以帶來什么?他們希望什么?這些信息是有價值的輸入,使品牌定位更具體。

5. 確定在最重要的接觸時刻定位的方式

通過先前對員工和客戶的研究,已經收集了大量信息。優先考慮最好的想法。將它們合并到一個指南中,將定位轉化為組織最重要的接觸時刻和/或渠道的具體特征。通過一組決策同事也參與了最重要的聯系時刻(步驟1),您現在可以通過確定全球起點來確定每個渠道如何在每個渠道中得到證實。然后可以在各個部門和同事的實際實施中進一步指定。

(二)實際執行情況

這種定位會影響組織中的每個人,因此我們建議以層疊的方式實施:從業務部門到部門,再從單個員工自上而下。組織內的每個部門都會記下定位對其任務和職責的意義,并確保實施變更。通過讓您的同事真正使用定位并向他們展示其在日常活動中的含義,他們將在整個組織內被理解和接受。

保持對此級聯的控制非常重要,這樣您就可以保持原始想法的完整性。對于品牌經理和負責項目第一階段參與的重要客戶聯系時刻的人員來說,這是一項重要任務。它們應該可用于提問,并參與持續測試,以確保產生的想法符合最初的目標。

(三)認真監督并持續評估

實施不是一蹴而就的; 這是一個持續的過程。這就是為什么繼續監控品牌表現很重要的原因。品牌定位是否在所有品牌接觸點都可見?如果不是這樣,是為什么呢?通過仔細監控品牌,可以進行小幅調整,使您的客戶和同事體驗最佳。這就是您如何發展一個強大的品牌,以及一個成功的組織。當時機成熟時,您也能更好地為更具革命性的品牌變革做好準備。

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