品牌塑造之道:最成功的品牌更關注后期使用

【關注:110次】【作者:安得廣告

是什么讓品牌在數字時代取得成功?SAP,Siegel + Gale和Shift Thinking的聯合研究表明,數字品牌不僅僅是以不同的方式做事; 他們也有不同的想法。傳統品牌專注于將品牌定位于客戶心中,數字品牌專注于將品牌定位于客戶的生活中。此外,他們更多地吸引客戶作為用戶而非購買者,將他們的投資從購買前促銷和銷售轉移到購買后續訂和宣傳。

作為研究的一部分,我們對5,000多名美國消費者進行了在線調查,向他們詢問了50種不同的數字品牌和傳統品牌。我們詢問他們對品牌的看法,用法,偏好和倡導。我們還通過知名品牌排名,凈推動者得分(NPS)以及對其營銷支出和策略的分析來補充調查。

研究發現傳統品牌與數字品牌之間存在明顯差異。例如,考慮以下“品牌雙胞胎”——在同一行業中競爭的一對傳統品牌和新品牌。在每一個案例中,傳統品牌在聲明“是一個人們所期待的品牌”中的評級更高。但是新品牌在聲明“讓我的生活更輕松”中的評價更高。

A.愛彼迎 vs 希爾頓/萬豪酒店

B.美元刮胡刀 vs 吉列

C.紅牛 vs 可口可樂

D.Venmo vs 美國運通/維薩

E.特斯拉 vs 寶馬

在人們的品牌認知形成和加強方面存在類似的差異。與通常通過社交媒體和直接口口傳播的數字品牌相比,受訪者更傾向于通過廣告和傳統媒體了解傳統品牌。

總的來說,我們發現了兩個不同的集群,我們將其歸類為購買品牌和使用品牌:

1)購買品牌專注于創造購買產品的需求,而使用品牌則專注于創造對產品使用的需求。考慮百貨公司的化妝部門。整個重點是讓您購買帶有樣品和專業改造的產品。相比之下,絲芙蘭和烏爾塔提供指導,社區和服務,幫助人們在回家后能夠自己使用化妝品。

2)購買品牌強調促銷; 使用品牌強調宣傳。Vail Resorts通過一個名為EpicMix的程序重新制作了整個營銷策略。這是滑雪者的社交網絡,它將游戲化,性能數據和照片用作滑雪者希望與朋友分享的社交貨幣。大多數其他滑雪勝地專注于提升他們的制雪能力并提供電梯票的折扣。

3)購買品牌擔心他們對客戶說什么;使用品牌擔心客戶對彼此說什么。例如,在傳統酒店更加重視廣告內容的情況下,Airbnb更加重視主持人和客人就其體驗所產生和分享的內容。

4)購買品牌試圖塑造人們對購買品牌的看法 ; 使用品牌影響人們在每個接觸點體驗品牌的方式。Apple Stores就是這種轉變的一個例子,從商店前面的結賬區域移除到Genius Bar的突出位置。如果其他商店專注于購買,Apple Stores就是在體驗。

簡單的觀點是傳統品牌是購買品牌,數字品牌是使用品牌。但也有例外,包括Visa,FedEx,Lego和Costco等品牌,它們展示了許多使用品牌的特征。我們懷疑他們的產品,文化和商業模式的性質致使他們更多的“使用心態”。他們認為客戶不再是一次性購買者,而是更多作為持續關系的用戶或成員。

通過“ 真實時刻 ”的鏡頭可以看出,購買和使用品牌之間的差異已經成為客戶體驗設計的基石。購買品牌專注于交易前發生的“真實時刻” ,例如研究,購物和購買產品。相比之下,使用品牌專注于交易后發生的真相時刻,無論是交付,服務,教育還是分享。

我們的研究強化了從購買轉向使用的好處。受訪者表示,對使用品牌的忠誠度更高。他們以對他人自發建議的形式進行了更強有力的宣傳。他們對使用品牌的偏好高于競爭對手,不僅僅是購買,而是愿意支付溢價。平均而言,使用品牌愿意支付7%的溢價,轉換的可能性降低8%,并且自發推薦該品牌的可能性是其兩倍多。

高爾夫教練很早就知道營銷人員正在弄清楚什么:擊球的最佳方式是專注于揮桿和跟進。

希望利用核心數字技術解鎖的品牌潛力的公司需要改變他們與客戶的互動 —— 從購買到使用。這些變化從根本上需要重新思考戰略,組織,投資和衡量。在許多組織中,營銷都是在產品開發之后。但是,使用心態需要在營銷和產品開發之間建立更密切的關系,因為品牌和體驗越來越相同。通常在購買品牌中,客戶服務和忠誠度在營銷活動和潛在客戶生成方面占據一席之地。相比之下,使用品牌將客戶服務和忠誠度從資源匱乏的成本中心提升到增長和盈利的關鍵驅動因素。

廣告中的角色和投資也必須改變,以轉向使用模式。購買品牌試圖在品牌認知方面創造差異化,希望它會影響考慮和購買。但是,使用品牌專注于他們的產品如何讓客戶的生活更美好。廣告在使用品牌中的作用變為將有用的內容和體驗傳遞給客戶。消息變成“看看我們現在如何在你和我們共度錢財之前讓你的生活更美好。試想一下,如果您成為客戶并使用我們的產品或服務,我們還能做些什么。“

從購買到使用的轉變也對測量產生影響。廣告展示很有價值,但最重要的是參與度。使用品牌通過更寬的孔徑來看待訂婚。他們認識到一些最有意義的活動發生在銷售漏斗之外。人們是否發現品牌創建的內容具有相關性和實用性?人們真的在使用這個產品嗎?人們是否會自發地談論品牌或產品?使用品牌營銷人員寧愿在其在線評論中獲得五星評級,而不是在戛納獲得廣告獎。

更廣泛地說,從購買到使用的轉變表明我們需要重新思考如何衡量品牌資產。我們都看到了頂級公司推出的年度品牌評級。但他們衡量一個品牌對投資者的價值多于消費者。此外,他們關注的是人們如何看待品牌,而不是他們如何體驗品牌。那些過于專注于贏得收視率的公司會發現自己最終會在市場上失利。

雖然我們的調查強調B2C品牌,但我們認為購買和使用心態與B2B品牌相同甚至更多。與消費者產品相比,業務解決方案的生命周期往往更長,而且在銷售漏斗之外提供價值的機會更大。此外,許多B2B公司正在轉向基于云的服務,其中包括基于會員和訂閱的商業模式。通過這些模型,購買只是長期關系的開始。經濟學主要是通過續約而非初始購買來推動的。反過來,更新率不是由買家對品牌的看法,而是用戶對產品或服務的體驗。關鍵是要考慮前景不是買家,而是未來用戶。

促進品牌戰略內幕:作者:Shift思維創始人Mark Bonchek

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