建立Calvin Klein品牌,我學到了四件事

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我擔任Calvin Klein的首席執行官超過17年(1999-2016)。我特別高興能與我們這個時代最杰出的創造天才之一Calvin Klein一起工作,更不用說他那令人難以置信的設計團隊了,尤其是傳奇設計師和創造總監Zack Car。這是一次了不起的經歷,也是我在時裝行業40年職業生涯中的一個亮點。然而,我在Calvin Klein任職期間最具挑戰性的部分之一,就是監督2003年PVH對Calvin Klein的收購。挑戰在于確保Calvin和他的合作伙伴Barry Schwartz如此努力創造的品牌保持卓越的聲譽,而且還能繼續成為一家盈利的公司。

在PVH于2003年收購Calvin Klein公司之前,我記得PVH所有者將Calvin和設計團隊稱為設計和品牌“狂熱分子”。他們似乎認為Calvin的品牌推廣方法是障礙,而不是從Calvin Klein的外部來看,我們之合作或“狂熱分子”,但現實是Calvin和他的團隊知道他們在做什么。在我看來,他們是天才。他們知道如何創造需求。他們知道如何創造一種讓人們吵著要購買的外觀。他們知道質量和卓越性超過了所有人。最終,PVH確實購買了Calvin Klein,而且是以確保創造性的為前提的控制—— 盡管他們永遠不會完全認同所謂的“狂熱主義”,我簡單地稱之為品牌的承諾。畢竟,每件產品上都有Calvin的名字,這是他的名譽(他一生的工作和他名字的未來使用)都正在出售。

如果Calvin不相信他的眼光,如果他不尋求創造美麗和干凈的線條,我們就不會有Calvin Klein。正是這種獨特的眼光最終創造了品牌。他的眼光就是根本。這是顯而易見具有滲透力的。老老實說,這是有點狂熱的。但是,平庸之輩沒有什么偉大的成就,只是保持低標準,只想賺錢。Calvin以一種獨特的信念建立了一個帝國,質量和完美至關重要。他的名字和品牌很重要。他認為值得保護。

我非常了解這一點。我知道品牌的價值。我知道,如果你失去它,那么你不能恢復它,如果你讓其他人一路走來的話。這就是為什么當PVH收購Calvin Klein時,我盡一切努力保護自己的品牌,確保質量和設計從未在追求利潤方面受到影響。

我深知這一點。我知道品牌的價值。我知道如果你失去了它,如果你讓別人用他們的方式擁有它,你是無法恢復品牌的價值的。這就是為什么當PVH收購Calvin Klein時,我竭盡全力保護他的品牌,確保質量和設計不會在追求利潤中受損。

我盡我所能并努力將他的創意轉化為力量。他們有時聽,有時他們沒聽。有時我讓Calvin看看我的觀點 —— 或者至少是商品化的一面。Calvin是一位紳士,總是會傾聽。

有一段時間,我們在PVH收購后一起吃午飯。但是,最終,我認為對Calvin來說,看著他所創建的公司把創意控制權讓給別人實在是太困難了。Calvin的創造力很強,我很尊重這一點。我仍然尊重它。他需要繼續尋找更合適的人選。遺憾的是,他創建的公司已經不再適合他了。然而,在他決定分道揚鑣后,Calvin Klein這個品牌繼續在成長并取得成功。

在Calvin離開之后,我盡一切力量確保他的創意團隊擁有繼續保留凱文留下來的一切,保持品牌的品質。在我任職期間公司的價值增加了三倍,但如果Calvin的品牌在那個時候受到損害,我就會認為自己是失敗的。

為了保持Calvin Klein的品牌,我在執行過程中遵循了這四個嚴格的步驟,以確保品牌經得起時間的考驗:

1. 設計必須非凡

產品或服務設計的每個方面都必須無可挑剔。沒有細節是小的,然后可以被忽視的。無論產品或服務是什么,它都是最終用戶或消費者的心態創建的。從開始到結束,它都是為了達到理想的效果而創造的 —— 無論是完美貼合,美觀,速度,準確性,精確度,還是您的名字 —— 設計要滿足買家的愿望。外觀和感覺是設計的結果。

偉大的設計可以讓我們想買車,房子,枕頭,西裝,手機。它也可以立即關閉我們。我最近走進一家商店,對美學選擇 —— 隨意的設計和內部流動感到震驚。一切都立刻感覺到了。

忽視任何設計可能是一個毀滅性的錯誤。花時間評估您的選擇。注意細節,確保在開始之前知道最終用戶或買家是誰。

我記得有一次對我的一位前老板說:“如果你喜歡它,那不重要。只有客戶這樣認為才有意義。“因此,要密切了解您的客戶。了解他們需要什么,他們想要什么,以及什么對他們有用。然后進行相應的設計。

2. 質量是最好的

我不能夸大這一點。如果您想創造一個蓬勃發展且成功的企業,請在數量之前先關注質量。確保一切都符合您的確切標準。不要為任何事而妥協。

在我早期的職業生涯中,我在與Gus Van Sant一起運營公司Intuitions時學到了這個慘痛的教訓。我們選擇了一家未經證實和欺騙的制造商,結果是災難性的。產品的質量非常糟糕,并以這種方式運送給我們的客戶。我們永遠無法從中恢復過來。沒有人會忘記錯誤的訂單或糟糕的質量。沒有人。如果您想擁有一致的,信譽良好的商業品牌,您的產品或服務的質量必須無可挑剔。

3. 交貨必須準時

交貨日期不是可選的。截止日期不可協商。借口沒用。如果您想在商業上取得成功,請按照您所說的那樣,在您說要交付的日期準確交付您所說的交付。

如果由于某種原因,你將在交付遲到,不要提供借口; 相反,只提供道歉并保證它永遠不會再發生。在你自己的組織中轉移責任,會讓你和你的整個公司看起來很糟糕。你必須愿意承擔責任。

事情是這樣的:當你按時和按時交付貨物時,你會對其他人有同樣的期望。你越是緊緊抓住邊界和截止日期,組織內外的每個人(供應商等)就越有可能。

4. 必須高度適合(FIT)

我說的“FIT”是什么意思呢?在時尚方面,不言而喻,是指質量,但我不是這個意思。產品必須適合市場。你的產品和服務能滿足顧客的需要,除了你的產品或服務之外,沒有別的東西能滿足客戶需要。確保您的產品或服務屬于它所在的位置,確保它會引起注意,以及確認好您的客戶可以在哪里找到它。

概要:

無論您身在何處,做什么,如果您負責并確保了產品或服務幾乎完美的執行,我的意思是確保設計無可挑剔,質量無與倫比,交貨準時,而且非常適合 —— 那么你就能保證你的品牌經受住時間的考驗。

促成品牌戰略內幕人士:Tom Murry,Calvin Klein的退休首席執行官。他管理公司17年,將該品牌的增長從28億增加到80億美元。

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原文網址:https://www.brandingstrategyinsider.com/2018/09/4-things-i-learned-building-the-calvin-klein-brand.html#.W5HgkfmTcSI

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